Vedem des diferite mesaje promoționale menite să ne atragă atenția și să ne convingă să cumpărăm produsul sau serviciul în cauză. Matematic, două oferte pot avea uneori valori foarte apropiate. Psihologic însă, nu le percepem neapărat la fel.
Magazinele, aplicațiile, platformele de streaming, serviciile de livrare și aproape orice business care lucrează direct cu publicul folosesc diferite formule pentru a face o ofertă mai atractivă. Unele reduc prețul, altele adaugă un beneficiu, iar altele folosesc probabil cel mai puternic cuvânt din vocabularul promoțiilor: „gratis”.
Ce ne atrage însă cel mai repede atenția?
Dacă un produs costă 10 lei și prețul lui scade la un leu, beneficiul este ușor de calculat. Dacă prețul scade de la un leu la zero, diferența este de un leu. Cu toate acestea, reacția oamenilor poate fi mult mai puternică.
Acesta este fenomenul cunoscut în cercetarea de marketing drept „zero-price effect”.
Într-un studiu devenit reper în domeniu, cercetătorii Kristina Shampanier, Nina Mazar și Dan Ariely au observat că oamenii nu tratează produsele gratuite ca și cum ar fi pur și simplu produse foarte ieftine. Atunci când prețul ajunge la zero, atractivitatea percepută poate crește disproporționat. Practic, „gratis” pare să adauge un beneficiu psihologic suplimentar, nu doar să elimine costul.
De ce funcționează bonusurile diferit
O reducere ne cere un calcul. Dacă un produs costă 240 de lei și primește o reducere de 15%, trebuie să estimăm cât economisim și dacă diferența este suficient de importantă pentru noi.
Un bonus poate fi mai intuitiv. „Primești încă unul”, „ai o lună suplimentară” sau „beneficiezi de un serviciu în plus” transformă avantajul într-un element concret.
De aceea, astfel de mecanisme apar în domenii extrem de diferite. Companiile de telecomunicații adaugă trafic de date, magazinele oferă produse suplimentare, platformele digitale oferă perioade extra de acces, iar în zona jocurilor destinate adulților pot apărea mecanici în care rotirile oferă șanse în plus.
Formularea diferă, dar mecanismul psihologic este similar: în loc să reduci ceea ce plătește utilizatorul, îi arăți că primește ceva suplimentar. Asta nu înseamnă automat că oferta este și mai valoroasă.
Reducerea păstrează avantajul simplității
Reducerile clasice continuă însă să funcționeze foarte bine tocmai pentru că sunt familiare. Vedem „-30%” și înțelegem imediat ideea generală: vom plăti mai puțin decât înainte.
Dar aici apare o altă particularitate. Un procent mare poate suna atrăgător fără să reprezinte neapărat o economie importantă în bani. O reducere de 50% aplicată unui produs de 20 de lei înseamnă 10 lei. O reducere de numai 10% pentru un produs de 2.000 de lei înseamnă 200 de lei.
De aceea, un consumator atent ar trebui să traducă procentul în suma efectiv economisită înainte să compare ofertele. La fel de important este prețul de referință. Dacă acel „preț vechi” nu reflectă cât costa în mod normal produsul, procentul afișat devine mult mai puțin relevant.
Psihologia promoțiilor merge chiar mai departe. Un studiu publicat în Journal of Retailing a analizat diferența dintre prezentarea aceluiași beneficiu prin cuvântul „free” și prin prețul „$0”. Deși rezultatul economic era identic, participanții au reacționat diferit la cele două formulări. Cercetătorii au constatat că exprimarea prin „$0” putea orienta mai mult atenția către economia realizată și, în anumite condiții, putea deveni mai atractivă decât simplul „gratis”.
Pe scurt, oferta nu s-a schimbat. S-a schimbat doar modul în care creierul este invitat să o interpreteze.
O ofertă atractivă nu este automat și o ofertă bună
Un lucru important pe care să îl reținem: „gratis” ne poate atrage imediat privirea. Un bonus poate părea generos. Un procent mare poate crea senzația unei oportunități care trebuie valorificată rapid. Dar cea mai bună alegere nu este neapărat varianta care sună cel mai spectaculos.
Merită să ne întrebăm ce valoare are concret beneficiul, dacă am fi cumpărat produsul și fără promoție și dacă există condiții atașate ofertei. Uneori, 20% reducere este mai valoros decât un produs gratuit de care nu avem nevoie. Alteori, un bonus poate depăși în valoare reducerea disponibilă.
Iar uneori, cea mai mare economie este pur și simplu să nu cumpărăm ceva doar pentru că este la promoție.
Și, să nu uităm, cercetările arată destul de clar că prețul zero are un statut psihologic aparte. Asta explică de ce cuvântul „gratis” continuă să apară peste tot, chiar și după decenii de marketing și după ce consumatorii au devenit mult mai obișnuiți cu strategiile promoționale.
Dar atragerea atenției și valoarea economică sunt două lucruri diferite. O ofertă bună nu trebuie evaluată după cât de repede ne face să ne oprim din scrolling, ci după ce primim efectiv și ce trebuie să oferim în schimb.
Curierulnational.ro
Observatornews.ro
Povesteacasei.ro
moneybuzz.ro